Markkinoinnin mittarit: seuraa näitä, unohda loput

Kerran eräs yrittäjä näytti minulle ylpeänä somekampanjansa tuloksia: 48 000 näyttökertaa, 1 900 tykkäystä ja 312 jakoa. Kysyin, montako kauppaa kampanja toi. Hiljaisuus. Hän ei tiennyt. Kun selvitimme asian kassajärjestelmästä ja kysymällä asiakkailta, vastaus oli kolme. Kampanja maksoi 900 euroa. Siksi markkinoinnin mittarit kannattaa valita ennen kampanjaa, ei sen jälkeen.

Tämä ei ole artikkeli analytiikkatyökalujen saloista. Tämä on artikkeli siitä, mitä lukuja pienyrittäjän kannattaa katsoa kerran kuukaudessa, jotta tietää, kannattaako markkinointi.

Turhamaisuusmittarit ja rahamittarit

Markkinoinnin mittaamisessa on kahdenlaisia lukuja. Turhamaisuusmittarit tuntuvat hyvältä: seuraajat, tykkäykset, näyttökerrat, kävijämäärät. Rahamittarit kertovat, tuottaako markkinointi enemmän kuin se maksaa.

Turhamaisuusmittarit eivät ole täysin turhia. Ne kertovat, tavoittaako viestisi ihmisiä. Mutta niistä ei voi päätellä, kannattaako jatkaa. Seuraajamäärä voi kasvaa samaan aikaan kun myynti laskee.

Turhamaisuusmittareilla on myös ikävä taipumus kasvaa juuri silloin, kun teet jotain hauskaa mutta kannattamatonta. Arvontajulkaisu, jossa palkintona on lahjakortti, voi tuoda viikossa tuhat uutta seuraajaa. Harva heistä on kiinnostunut yrityksestäsi, ja moni lähtee arvonnan jälkeen. Seuraajakäyrä näyttää komealta, mutta kassassa sitä ei huomaa.

Hyvä nyrkkisääntö: jos luku ei auta sinua tekemään päätöstä, se ei ole mittari vaan tilasto. Sama pätee, kun ostat SEO-palveluja: pelkkä sijoituslista on tilasto, hakukoneista tulevien yhteydenottojen määrä on mittari. Mittari on luku, jonka perusteella lisäät, vähennät tai lopetat jotain.

Markkinoinnin mittarit, joilla on oikeasti väliä

Jos saisin valita vain kolme lukua, joita pienyrittäjä seuraa, valitsisin nämä.

1. Asiakashankintakustannus

Paljonko yksi uusi asiakas maksaa? Lasket sen jakamalla markkinoinnin kustannukset uusien asiakkaiden määrällä.

Jos käytit lokakuussa 600 euroa mainontaan ja sait 15 uutta asiakasta, asiakashankintakustannus on 40 euroa. Laske mukaan myös työajan arvo, jos se on merkittävä. Moni unohtaa, että omat tunnit somessa maksavat, vaikka laskua ei tule.

Tämä luku on hyödyllisin, kun lasket sen kanavittain. Voi olla, että Google Adsista asiakas maksaa 35 euroa ja Metasta 90 euroa. Tai päinvastoin. Kanavien eroista ja valinnasta kerroin enemmän artikkelissa Google Ads vai Meta-mainonta.

2. Konversioprosentti

Kuinka moni kiinnostunut ryhtyy toimeen? Verkkokaupassa se on ostajien osuus kävijöistä. Palveluyrityksessä se voi olla yhteydenottajien osuus sivuston kävijöistä tai tarjouksen hyväksyneiden osuus tarjouspyynnöistä.

Konversioprosentti kertoo, missä vuoto on. Jos sivuilla käy paljon ihmisiä mutta kukaan ei ota yhteyttä, ongelma on todennäköisesti sivuilla, ei mainonnassa. Jos tarjouspyyntöjä tulee paljon mutta harva hyväksyy, ongelma voi olla hinnoittelussa tai tarjouksen esitystavassa.

Suomalaisissa pienten verkkokauppojen tilastoissa näkee tyypillisesti 0,5–3 prosentin konversioita. Älä kuitenkaan vertaa liikaa muihin. Vertaa itseesi viime kuussa ja viime vuonna.

3. Asiakkaan elinkaaren arvo

Paljonko yksi asiakas tuo katetta koko asiakkuuden aikana? Tämä on luku, joka muuttaa monen yrittäjän ajattelun.

Lahtelainen autopesula maksoi uudesta asiakkaasta mainonnalla noin 25 euroa. Yksi pesu maksoi 35 euroa, joten ensimmäisen käynnin perusteella mainonta näytti juuri ja juuri kannattavalta. Mutta kun katsoimme kanta-asiakasrekisteristä, keskimääräinen asiakas kävi vuodessa yhdeksän kertaa. Yhtäkkiä 25 euroa uudesta asiakkaasta oli erinomainen sijoitus.

Kun tiedät asiakkaan elinkaaren arvon, tiedät myös, paljonko voit maksaa uudesta asiakkaasta. Ja tiedät, kannattaako panostaa uusiin asiakkaisiin vai vanhojen pitämiseen. Usein jälkimmäinen on halvempaa, ja siihen sopii erinomaisesti sähköpostimarkkinointi.

Mistä luvut saadaan?

Pienyrityksellä luvut ovat yleensä hajallaan: osa kassajärjestelmässä, osa verkkokaupassa, osa mainospalvelujen raporteissa, osa yrittäjän päässä. Tarkkuuteen ei tarvitse pyrkiä. Suunta riittää.

Tärkeimmät lähteet:

• Kirjanpito ja kassajärjestelmä kertovat myynnin ja uusien asiakkaiden määrän
• Google Analytics 4 tai muu analytiikkatyökalu kertoo, mistä kävijät tulevat ja mitä he tekevät sivuilla
• Google Search Console kertoo, millä hauilla sinut löydetään
• Mainospalvelujen raportit kertovat kustannukset ja klikkaukset
• Asiakkaalta kysyminen kertoo sen, mitä mikään työkalu ei näe

Viimeinen on aliarvostettu. Lisää tilauslomakkeeseen, ajanvaraukseen tai kassalle kysymys “Mistä kuulit meistä?”. Se on epätarkka, mutta se tavoittaa myös suosittelut, lehti-ilmoitukset ja ohikulkijat, joita analytiikka ei näe koskaan.

Google Analytics 4 lyhyesti

GA4:ssä tärkeintä on määrittää avaintapahtumat, eli ne toiminnot, joita haluat kävijöiden tekevän: osto, yhteydenottolomakkeen lähetys, puhelinnumeron klikkaus tai ajanvaraus. Ilman niitä näet vain kävijämääriä etkä tiedä, mikä niistä johtaa johonkin. Googlen Analytics-ohjekeskus neuvoo asennuksessa vaihe vaiheelta.

Merkitse myös omat linkkisi UTM-tageilla, kun jaat niitä uutiskirjeessä tai somessa. Silloin analytiikka osaa kertoa, että kävijä tuli lokakuun uutiskirjeestä eikä vain “jostain sähköpostista”.

Muista tietosuoja. Suomessa analytiikkaevästeet edellyttävät käyttäjän suostumusta, ja Traficomin linjausten mukaan suostumuksen pitää olla aktiivinen. Tämä tarkoittaa käytännössä, että osa kävijöistä ei näy analytiikassa lainkaan. Luvut ovat siis aina hieman alakanttiin, ja se on ihan ok. Seuraat suuntaa, et tarkkoja määriä.

Entä kivijalkaliike ilman verkkokauppaa?

Moni ajattelee, että mittaaminen kuuluu vain verkkokaupoille. Ei kuulu. Kivijalkaliikkeen markkinoinnin mittaaminen on vain vähän luovempaa, koska klikkauksia ei voi seurata kassalle asti.

Käytännön keinoja, joita olen nähnyt toimivan:

• Kampanjakohtainen koodi tai tunnussana. “Mainitse kassalla sana syysrusko, niin saat kahvin kaupan päälle.” Kun lasket mainintoja, tiedät, montako ihmistä kampanja toi.
• Kassajärjestelmän kanta-asiakasdata. Jos sinulla on kanta-asiakaskortti tai -sovellus, näet, palaavatko asiakkaat ja kuinka usein.
• Google-yritysprofiilin tilastot. Reittiohjepyynnöt ja puhelut ovat hyvä merkki siitä, että näkyvyys muuttuu käynneiksi.
• Vertailu ennen ja jälkeen. Jos ajat kampanjan vain lokakuun kahtena viikkona, vertaa niiden viikkojen myyntiä samoihin viikkoihin viime vuonna.

Mikään näistä ei ole yhtä tarkka kuin verkkokaupan analytiikka, mutta yhdessä ne antavat riittävän kuvan. Jyväskyläläinen kenkäkauppa lopetti näillä keinoilla paikallislehden ilmoitukset, jotka maksoivat 800 euroa kuussa ja toivat tunnussanan perusteella neljä asiakasta. Rahat siirrettiin lähialueelle kohdennettuun mainontaan ja kanta-asiakkaiden tekstiviesteihin.

Yhden sivun kuukausiraportti

Tässä raporttipohja, jota suosittelen asiakkaillemme. Se mahtuu yhdelle sivulle, ja sen täyttämiseen menee kuun alussa noin vartti, kun lähteet ovat tuttuja.

Mittari	Tämä kuu	Edellinen kuu	Sama kuu viime vuonna
Myynti (€)
Uudet asiakkaat (kpl)
Markkinoinnin kulut (€)
Asiakashankintakustannus (€)
Yhteydenotot tai ostot verkosta (kpl)
Konversioprosentti (%)
Paras kanava (“Mistä kuulit meistä?”)

Raportin alle kirjoitetaan kolme lausetta: mikä meni hyvin, mikä huonosti ja mitä teet ensi kuussa toisin. Nämä kolme lausetta ovat raportin tärkein osa. Ilman niitä luvut jäävät luvuiksi.

Sama kuu viime vuonna -sarake on Suomessa tärkeä. Sesonkivaihtelu on niin suurta, että marraskuun vertaaminen lokakuuhun kertoo usein enemmän joulusta kuin markkinoinnistasi.

Esimerkki: huonekalujen verkkokauppa Porissa

Porilainen käytettyjen designhuonekalujen verkkokauppa käytti kuukaudessa noin 1 200 euroa mainontaan, josta suurin osa Metaan. Instagram-mainokset keräsivät paljon klikkauksia, ja kävijämäärät näyttivät hyviltä. Myynti ei silti kasvanut.

Kun asensimme konversioseurannan ja aloimme täyttää kuukausiraporttia, kuva muuttui. Metan kautta tuli 70 prosenttia kävijöistä mutta vain 20 prosenttia kaupoista. Googlen tuotemainokset toivat vähemmän kävijöitä, mutta lähes puolet myynnistä. Lisäksi “Mistä kuulit meistä?” -kysymyksen vastauksista paljastui, että moni ostaja oli seurannut kauppaa Instagramissa kuukausia ennen ostoa, vaikka viimeinen klikkaus tuli Googlesta.

Johtopäätös ei ollut lopettaa Meta-mainontaa, vaan siirtää budjettia: 60 prosenttia Googleen ja 40 prosenttia Metaan. Lisäksi Metan mainokset muutettiin myyntimainoksista inspiraatiomainoksiksi, joiden tehtävä oli kasvattaa seuraajia eikä myydä heti. Kolmessa kuukaudessa asiakashankintakustannus laski 58 eurosta 34 euroon.

Tarinan opetus on, että yksikään mittari ei kerro koko totuutta. Viimeisen klikkauksen kanava saa usein liikaa kunniaa, ja ensimmäinen kosketus liian vähän.

Mittaa vähemmän, päätä enemmän

Olen nähnyt pienyrityksiä, joilla on viisi analytiikkatyökalua ja kolmenkymmenen sivun kuukausiraportti, jota kukaan ei lue. Se on huonompi tilanne kuin se, että sinulla ei olisi raporttia lainkaan, koska se antaa illuusion hallinnasta.

Valitse kolme mittaria. Katso niitä kerran kuussa, mieluiten samana päivänä. Tee jokaisen katsomisen jälkeen yksi päätös, vaikka pieni. Muista, että hakukonenäkyvyys kehittyy hitaammin kuin mainonta, joten sitä pitää arvioida pidemmällä aikavälillä.

Ota tänään kopio yllä olevasta taulukosta ja täytä se syyskuun luvuilla. Kaikkia kohtia et ehkä saa täytettyä, ja juuri se on ensimmäinen löytö. Puuttuva luku kertoo, mitä sinun pitää alkaa seurata. Ensi kuussa raportti on jo puolet nopeampi täyttää, ja kolmen kuukauden päästä tiedät markkinoinnistasi enemmän kuin moni, joka maksaa siitä toimistolle.