Asiakaskokemuksen parantaminen: pienet teot, joista asiakas kertoo eteenpäin

Vuokrasimme tänä kesänä mökin Saimaalta. Mökki oli ihan tavallinen, sauna lämpeni hitaasti ja laituri natisi. Silti suosittelen sitä kaikille, koska vuokraaja oli jättänyt pöydälle käsin kirjoitetun lapun: lähimmän kaupan aukioloajat juhlapyhinä, paikka, josta saa parhaat savukalat, ja varoitus siitä, että rantasaunan kiuas on “vähän äkäinen ensimmäisellä kerralla”. Siinä on asiakaskokemuksen parantaminen tiivistettynä. Ei isoja investointeja, vaan ajatus siitä, mitä asiakas tarvitsee seuraavaksi.

Pienyrityksellä on tässä valtava etu ketjuihin nähden. Sinä voit tehdä asioita, joita mikään prosessi ei salli: muistaa nimen, joustaa säännöistä, soittaa perään. Tämä artikkeli auttaa sinua tekemään sitä suunnitelmallisemmin.

Mitä asiakaskokemus oikeastaan on?

Asiakaskokemus on kaikkien kohtaamisten summa. Se alkaa siitä hetkestä, kun joku kuulee sinusta ensimmäisen kerran, ja jatkuu kauan oston jälkeen. Siihen vaikuttavat kotisivut, puhelu, liiketilan tuoksu, lasku, reklamaation käsittely ja se, muistatko asiakkaan seuraavalla kerralla.

Moni ajattelee, että asiakaskokemus alkaa liikkeen ovelta. Todellisuudessa se alkaa usein hakukentästä. Jos asiakas ei löydä sinua tai löytää vanhentuneet aukioloajat, kokemus on huono ennen kuin olette edes tavanneet. Löydettävyys kuuluu siis asiakaskokemukseen, ja jos se on yrityksesi heikko kohta, apua kannattaa hakea kokeneelta SEO-toimistolta.

Tärkeä huomio: asiakaskokemus ei ole sama asia kuin asiakaspalvelu. Asiakaspalvelu on se, mitä teet. Asiakaskokemus on se, miltä se asiakkaasta tuntui. Voit tehdä kaiken teknisesti oikein ja silti jättää asiakkaalle kylmän olon.

Asiakaskokemus on myös brändisi arkinen puoli. Kirjoitin aiemmin, että brändin rakentaminen alkaa lupauksesta. Asiakaskokemus on paikka, jossa lupaus joko pidetään tai rikotaan.

Asiakaspolku yhdessä iltapäivässä

Ensimmäinen askel asiakaskokemuksen parantamiseen on nähdä yrityksesi asiakkaan silmin. Paras työkalu siihen on yksinkertainen asiakaspolku. Unohda monimutkaiset kaaviot. Tarvitset paperia, kynän ja pari tuntia rauhaa.

Kirjoita paperin yläreunaan vaiheet, jotka asiakas käy läpi. Useimmilla pienyrityksillä ne ovat suunnilleen nämä:

1. Löytäminen: miten asiakas kuulee sinusta?
2. Selvittely: mitä hän katsoo ennen päätöstä? Kotisivut, arvostelut, hinnasto?
3. Yhteydenotto tai osto: puhelu, ajanvaraus, verkkokauppa, käynti liikkeessä
4. Palvelu tai toimitus: itse tekeminen
5. Oston jälkeen: lasku, kiitos, ongelmat, seuraava kerta

Kirjoita jokaisen vaiheen alle kaikki kohdat, joissa asiakas on tekemisissä yrityksesi kanssa. Merkitse sitten jokainen kohta kolmella värillä: vihreä, jos se toimii hyvin, keltainen, jos se on ok, ja punainen, jos tiedät sen olevan ongelma.

Tämä harjoitus paljastaa melkein aina saman asian. Yrittäjä on keskittynyt vaiheeseen neljä, eli itse työhön, ja se on yleensä vihreä. Punaiset kohdat löytyvät ennen ja jälkeen: puheluun ei vastata kiireisinä aikoina, hinnastoa ei löydy, laskusta ei ymmärrä, mitä siinä laskutetaan.

Kokeile itse

Tee testiasiointi. Soita omaan yritykseesi tuntemattomasta numerosta, varaa aika verkosta tai pyydä ystävää tilaamaan verkkokaupasta ja kertomaan rehellisesti, miltä se tuntui. Olen nähnyt yrittäjiä, jotka ovat tällä tavalla huomanneet, että ajanvarauslinkki on ollut rikki kolme kuukautta.

Asiakaspalaute: kysy oikein ja kysy usein

Et voi parantaa sitä, mistä et tiedä. Siksi palautteen kerääminen on asiakaskokemuksen parantamisen moottori. Moni pienyrittäjä välttelee palautteen kysymistä, koska pelkää kuulevansa kritiikkiä. Ymmärrettävää, mutta kritiikki kannattaa kuulla ennemmin itse kuin lukea Googlen arvosteluista.

Kolme tapaa, jotka sopivat pienyritykselle:

Yksi kysymys heti palvelun jälkeen. “Mikä olisi tehnyt tästä vielä paremman?” toimii paremmin kuin “Oliko kaikki hyvin?”, johon vastaus on aina “joo”.

Lyhyt sähköpostikysely muutaman päivän päästä. Korkeintaan kolme kysymystä. Yksi niistä voi olla suositteluhalukkuuden mittaava NPS-kysymys: “Kuinka todennäköisesti suosittelisit meitä ystävällesi asteikolla 0–10?” Lisää sen perään avoin kysymys “Miksi?”. Numero kertoo suunnan, perustelu kertoo syyn.

Puhelu vakioasiakkaalle kerran vuodessa. Tämä kuulostaa vanhanaikaiselta, ja juuri siksi se tehoaa. Kymmenen minuutin puhelu, jossa kiität ja kysyt, mitä voisit tehdä paremmin, kertoo enemmän kuin mikään kysely.

Palautteen keräämistä voi automatisoida uutiskirjetyökalulla, jolloin kysely lähtee jokaiselle asiakkaalle ilman, että sinun tarvitsee muistaa sitä.

Mitä NPS-luvulla tehdään?

NPS lasketaan vähentämällä suosittelijoiden (9–10) osuudesta arvostelijoiden (0–6) osuus. Tulos voi olla −100:n ja +100:n välillä. Älä kuitenkaan tuijota lukua liikaa. Pienyrityksessä vastauksia on niin vähän, että luku heittelee. Tärkeämpää on lukea perustelut ja tarttua toistuviin teemoihin. Jos kolme ihmistä mainitsee pysäköinnin, se on tehtävälista, ei tilasto.

Valitus on lahja (vaikka ei tunnu siltä)

Useimmat tyytymättömät asiakkaat eivät valita. He vain lakkaavat tulemasta ja kertovat kokemuksestaan ystävilleen. Siksi jokainen valittaja antaa sinulle mahdollisuuden, jota muut eivät anna: korjata tilanne.

Hyvä valituksen käsittely on yksinkertaista mutta vaikeaa:

• kuuntele loppuun keskeyttämättä, vaikka tietäisit asiakkaan olevan väärässä
• kiitä siitä, että asiakas kertoi
• pahoittele kokemusta, vaikka et olisi samaa mieltä kaikista yksityiskohdista
• kerro, mitä teet, ja tee se nopeasti
• palaa asiaan myöhemmin ja kerro, mitä muutit

Viimeinen kohta on se, joka muuttaa vihaisen asiakkaan uskolliseksi. Ilmiöllä on jopa nimi, palvelun korjaamisen paradoksi: hyvin hoidetun ongelman jälkeen asiakas voi olla uskollisempi kuin asiakas, jolla ongelmaa ei koskaan ollut. Tutkimustulokset ilmiöstä ovat ristiriitaisia, mutta omien kokemusteni mukaan se pitää usein paikkansa pienissä yrityksissä, joissa korjaajana on yrittäjä itse.

Julkisiin arvosteluihin pätevät samat säännöt, mutta yleisönä on kaikki muutkin. Veera kirjoitti arvosteluihin vastaamisesta tarkemmin artikkelissa Google-yritysprofiili kuntoon. Jos riita koskee kuluttajan oikeuksia, kuten virheellistä tuotetta, tarkista velvollisuutesi Kuluttaja- ja kilpailuviraston ohjeista. Kuluttajansuojalaki on Suomessa selkeä, ja sen tunteminen säästää molempien hermoja.

Esimerkki: mökkivuokraus Savonlinnassa

Savonlinnalainen yrittäjä vuokraa neljää mökkiä Saimaan rannalla. Viime keväänä hän pyysi apua, koska arvosana varaussivustoilla oli jumittunut 4,3 tähteen ja uusia varauksia tuli vähemmän kuin naapureille.

Kävimme asiakaspolun läpi yhdessä. Itse mökit saivat kehuja. Punaiset kohdat löytyivät muualta. Saapumisohjeet tulivat sähköpostilla varauksen yhteydessä, kuukausia ennen matkaa, ja ne olivat hukassa juuri silloin, kun asiakas ajoi pimeällä metsätiellä etsimässä oikeaa risteystä. Lisäksi lähtösiivouksen ohjeet olivat epäselvät, ja osa vieraista oli turhautunut lisämaksuun.

Muutokset olivat pieniä:

• tekstiviesti saapumispäivän aamuna: ajo-ohje, ovikoodi ja kuva risteyksestä
• laminoitu kansio mökissä: lähikaupat, kalastusluvat, saunan käyttö ja lähtöohje
• lähtösiivouksen ohje sekä varausvahvistukseen että jääkaapin oveen
• henkilökohtainen kiitosviesti kotiinpaluuta seuraavana päivänä ja pyyntö arvostella

Kesän jälkeen keskiarvo oli noussut 4,8 tähteen, ja arvosteluissa mainittiin erikseen tekstiviesti ja kansio. Kustannukset olivat alle 200 euroa ja muutaman illan työ.

Henkilökunta tekee kokemuksen

Jos yrityksessä on muitakin kuin sinä, asiakaskokemus on heidän käsissään useammin kuin sinun. Erityisesti Suomessa kesä on vaarallista aikaa: vakituinen väki on lomalla, ja tiskin takana on kesätyöntekijä, joka aloitti eilen. Asiakkaalle se on silti sama yritys.

Kirjoita perehdytykseen muutakin kuin kassan käyttö. Kerro, mitä yritys lupaa asiakkaille, miten valitukseen reagoidaan ja mitä työntekijä saa päättää itse. Pieni valtuutus tekee ihmeitä: kun myyjä saa tarjota kahvin tai pienen hyvityksen kysymättä esihenkilöltä, ongelmat ratkeavat siinä hetkessä, eikä niistä tule arvosteluja. Kysy myös henkilökunnalta säännöllisesti, mistä asiakkaat valittavat. He tietävät sen paremmin kuin kukaan kysely.

Pienet yllätykset tekevät tarinan

Kun perusasiat toimivat, voit lisätä jotain, mitä asiakas ei odota. Sen ei tarvitse olla kallista. Sen pitää olla henkilökohtaista ja oikeaan aikaan.

Muutama esimerkki, joita olen nähnyt toimivan:

Tamperelainen polkupyöräkorjaamo kirjoittaa huoltokuittiin käsin yhden vinkin, joka koskee juuri sitä pyörää. Turkulainen kirjakauppa laittaa verkkotilauksen mukaan kirjanmerkin, johon myyjä on kirjoittanut lukusuosituksen ostetun kirjan perusteella. Oululainen kampaamo lähettää tekstiviestin kaksi viikkoa värjäyksen jälkeen ja kysyy, miten väri on pysynyt.

Yllätyksen ei myöskään tarvitse olla fyysinen. Joskus paras yllätys on se, että asia hoituu nopeammin kuin asiakas odotti. Jos lupaat vastata tarjouspyyntöön kahdessa päivässä ja vastaat samana iltapäivänä, asiakas huomaa sen. Jos lupaat toimituksen perjantaiksi ja tuot sen torstaina, hän muistaa sen. Lupaa vähän varovaisemmin kuin pystyt, ja ylitä lupaus säännöllisesti.

Mikään näistä ei maksa paljon. Jokainen niistä on tarina, jonka asiakas kertoo eteenpäin. Ja kun asiakas kertoo tarinan, hän tekee markkinointia puolestasi, tavalla, johon yksikään mainos ei pysty.

Asiakaskokemuksen parantaminen alkaa yhdestä punaisesta kohdasta

Varaa kalenterista kaksi tuntia, keitä kahvit ja piirrä asiakaspolkusi paperille. Merkitse värit rehellisesti, myös ne, jotka harmittavat. Valitse sitten yksi punainen kohta, joka on helpoin korjata, ja korjaa se ennen kuun loppua. Älä yritä korjata kaikkea kerralla. Asiakaskokemus paranee pienin askelin, ja jokainen korjattu kohta näkyy vähitellen arvosteluissa, suositteluissa ja siinä, kuinka moni palaa uudelleen. Minun mökkivuokraajani ei tiennyt, että hänen lappunsa päätyy markkinointiblogiin. Juuri siksi se toimi.