Brändin rakentaminen pienellä budjetilla: logo on viimeinen asia

Kymmenen mainostoimistovuoden aikana näin, miten brändiprojekti alkoi lähes aina samasta paikasta: logosta. Asiakas halusi uuden ilmeen, ja pöydälle levitettiin kolmekymmentä luonnosta. Pienyrittäjälle brändin rakentaminen kannattaa kuitenkin tehdä täsmälleen toisin päin. Logo on viimeinen asia, ei ensimmäinen.

Brändi on se, mitä ihmiset sanovat sinusta, kun et ole paikalla. Se syntyy jokaisesta kohtaamisesta: siitä, miten puhelimeen vastataan, miltä lasku näyttää, miten valitukseen reagoidaan ja mitä kaveri kertoo kaverilleen. Logo auttaa ihmisiä tunnistamaan sinut, mutta se ei kerro, miksi sinut kannattaa valita.

Hyvä uutinen on se, että suurin osa brändin rakentamisesta on ajattelutyötä, ei ostettavia palveluja. Sen voi tehdä keittiönpöydän ääressä. Löydettävyys on eri asia: vahvakaan brändi ei auta, jos sinua ei löydetä Googlesta. Siihen voi olla järkevää hankkia hakukoneoptimointiin erikoistunut kumppani, mutta brändin perustan teet parhaiten itse.

Mistä brändin rakentaminen alkaa?

Aloita kolmesta kysymyksestä. Kirjoita vastaukset paperille, ja yritä pysyä yhdessä lauseessa per vastaus.

1. Kenelle olet? Ei “kaikille, jotka tarvitsevat siivousta”, vaan “kiireisille lapsiperheille Tampereen itäisissä kaupunginosissa”.
2. Mitä lupaat? Mikä on se asia, johon asiakas voi aina luottaa? Ei kolme asiaa, yksi.
3. Miksi juuri sinä? Mitä teet toisin kuin kilpailijat, tai mitä teet samoin mutta paremmin?

Nämä kolme lausetta ovat brändisi perusta. Ammattikielellä niitä kutsutaan kohderyhmäksi, brändilupaukseksi ja erottautumistekijäksi, mutta nimellä ei ole väliä. Väliä on sillä, että osaat vastata niihin ilman miettimistä.

Vastaukset kuulostavat ensin usein tylsiltä. “Lupaan, että tulemme sovittuna aikana.” Ei kuulosta brändiltä. Mutta jos alalla on tapana myöhästellä, se on erinomainen lupaus, ja jos pidät sen joka kerta, siitä tulee maine.

Kysy asiakkailta, älä arvaa

Paras tapa löytää vastaukset on kysyä viideltä vakioasiakkaalta, miksi he asioivat juuri sinulla. Vastaus yllättää lähes aina. Moni yrittäjä luulee, että hänet valitaan hinnan tai laadun vuoksi, ja sitten asiakas sanoo: “Koska te muistatte aina koiran nimen.”

Se on brändi. Siitä kannattaa pitää kiinni.

Brändilupaus näkyy teoissa, ei mainoslauseissa

Lupaus on arvoton, jos se ei näy arjessa. Kun olet kirjoittanut lupauksen, käy läpi kaikki kohdat, joissa asiakas kohtaa yrityksesi, ja kysy jokaisen kohdalla: tukeeko tämä lupausta vai syökö se sitä?

Esimerkiksi:

• Jos lupaat helppoutta, onko ajanvaraus oikeasti helppo puhelimella?
• Jos lupaat henkilökohtaista palvelua, vastaako puhelimeen ihminen vai vastaaja?
• Jos lupaat laatua, näyttääkö tarjouksesi siltä, että se on tehty huolella?

Tämä on vähän tylsää työtä, mutta juuri tässä brändit rakennetaan. Kirjoitin aiheesta enemmän artikkelissa asiakaskokemuksen parantaminen, koska asiakaskokemus on käytännössä brändisi arkiversio.

Äänensävy maksaa nolla euroa

Äänensävy tarkoittaa sitä, miltä yrityksesi kuulostaa kirjoitettuna ja puhuttuna. Se on halvin tapa erottua, koska se ei vaadi muuta kuin päätöksen.

Kokeile tätä: valitse kolme adjektiivia, jotka kuvaavat, miltä haluat kuulostaa. Valitse sitten jokaiselle vastapari, joka kertoo, mitä et ole. Esimerkiksi:

Olemme	Emme ole
Suoria	Töykeitä
Lämpimiä	Imeliä
Asiantuntevia	Ammattijargonia viljeleviä

Kun kirjoitat somejulkaisua, sähköpostia tai kotisivutekstiä, vertaa sitä tähän taulukkoon. Pienessä yrityksessä äänensävy on usein yksinkertaisesti yrittäjän oma ääni. Älä piilota sitä. Pienyrityksen suurin etu isoihin verrattuna on se, että takana on tunnistettava ihminen.

Moni suomalainen yrittäjä kirjoittaa sivuilleen kankeaa virkakieltä, koska “näin yritysten kuuluu kirjoittaa”. Ei kuulu. “Toimitamme tuotteet asiakkaalle sovitussa aikataulussa” on sama asia kuin “tuomme tavarat silloin kun on sovittu”. Jälkimmäinen kuulostaa ihmiseltä.

Entä yrityksen nimi?

Jos olet vasta perustamassa yritystä, nimi on brändin ensimmäinen konkreettinen osa. Muutama nyrkkisääntö, jotka olen oppinut usein kantapään kautta:

Nimen pitää olla helppo sanoa puhelimessa ja kirjoittaa ilman tavaamista. Jos joudut joka kerta sanomaan “kaksi äätä ja yksi koo”, nimi maksaa sinulle vuosien mittaan paljon. Ääkköset ovat suomalaiselle yritykselle luonteva valinta, mutta mieti verkkotunnusta ja sähköpostiosoitetta: ne kirjoitetaan yleensä ilman pisteitä, joten sanan pitää olla tunnistettava myös muodossa a ja o.

Älä rajaa nimeä liian tiukasti. “Hervannan Ikkunanpesu” on selkeä, kunnes alat pestä ikkunoita myös Kangasalla ja siivota rappukäytäviä. Toisaalta täysin abstrakti nimi vaatii enemmän markkinointia, ennen kuin ihmiset tietävät, mitä teet. Hyvä välimalli on nimi, joka herättää mielikuvan, ja sen perässä selkeä kuvaus, esimerkiksi kyltissä ja Google-yritysprofiilissa.

Tarkista ennen päätöstä kaupparekisteri, tavaramerkit, verkkotunnus ja somekanavien käyttäjänimet. Kaiken tämän ehtii tehdä yhdessä illassa.

Yrityksen visuaalinen ilme ilman toimistoa

Nyt, kun tiedät kenelle olet, mitä lupaat ja miltä kuulostat, on visuaalisen ilmeen vuoro. Ja nyt se on paljon helpompaa, koska tiedät, mitä ilmeen pitää viestiä.

Pienyrityksen visuaalinen ilme tarvitsee vain muutaman osan:

• Logo, joka toimii myös pienenä (somen profiilikuvassa) ja mustavalkoisena
• 2–3 väriä, joista yksi on selvä tunnusväri
• 1–2 fonttia, toinen otsikoihin ja toinen leipätekstiin
• kuvatyyli, eli päätös siitä, millaisia kuvia käytät

Viimeinen unohtuu usein. Kuvatyyli on käytännössä tärkeämpi kuin logo, koska kuvia näkyy kaikkialla. Päätä esimerkiksi, että käytät aina luonnonvaloa, oikeita ihmisiä ja omia tiloja. Kuvapankkikuva hymyilevästä tiimistä palaverissa ei ole kenenkään brändi.

Mihin rahat kannattaa käyttää?

Jos budjettia on vähän, käyttäisin sen näin:

Kohde	Tyypillinen hinta Suomessa	Kannattaako?
Logo ja perusilme freelancerilta	400–1 500 €	Kyllä, jos tiedät jo lupauksesi
Valokuvaus, puolen päivän sessio	300–700 €	Ehdottomasti, kuvia käytät vuosia
Täysi brändistrategia toimistolta	5 000–20 000 €	Harvoin pienyritykselle
Logokilpailu verkossa	50–300 €	Ei, saat geneerisen tuloksen

Valokuvaus on mielestäni pienyrityksen aliarvostetuin brändisijoitus. Hyvät omat kuvat liikkeestä, tiimistä ja työstä näkyvät kotisivuilla, somessa, Google-yritysprofiilissa ja mainoksissa. Ne tekevät enemmän töitä kuin mikään logo.

Jos rekisteröit yrityksen nimen tai logon tavaramerkiksi, tee se ennen kuin painatat tarroja ja teippaat auton. Patentti- ja rekisterihallituksen tietokannoista näet, onko nimi jo käytössä. Tämä on halvempaa tehdä alussa kuin myöhemmin.

Esimerkki: siivousyritys Kemistä

Kemiläinen kolmen hengen siivousyritys pyysi meiltä keväällä uutta logoa. Aloitimme kuitenkin kysymällä viideltä asiakkaalta, miksi he olivat valinneet juuri tämän yrityksen. Neljä viidestä mainitsi saman asian: siivoojat jättivät aina lyhyen käsinkirjoitetun lapun siitä, mitä oli tehty ja mitä kannattaisi tehdä seuraavalla kerralla.

Siitä tuli brändin ydin. Lupaukseksi muotoutui “Tiedät aina, mitä kotonasi on tehty”. Kotisivujen kuvapankkikuvat vaihdettiin oikeisiin kuviin lapuista ja siivoojista. Somessa alettiin julkaista nimettömiä lappuja (“Uunin luukun sisälasi pestiin, kannattaa kokeilla soodaa seuraavaksi”). Logo päivitettiin lopuksi, ja siihen tuli pieni lappua muistuttava muoto.

Koko projektin budjetti oli noin 1 800 euroa, josta suurin osa meni valokuvaukseen ja logoon. Puolen vuoden kuluttua yrittäjä kertoi, että uudet asiakkaat mainitsivat laput jo ensimmäisessä puhelussa. Brändi oli lakannut olemasta kuva ja muuttunut tarinaksi, jota asiakkaat kertoivat eteenpäin.

Johdonmukaisuus voittaa luovuuden

Pienyrityksen brändi ei rakennu yhdessä hetkessä vaan toistossa. Samat värit, sama ääni, sama lupaus kerta toisensa jälkeen. Se tuntuu tekijästä tylsältä paljon ennen kuin asiakas on edes huomannut sen.

Yleisin virhe, jonka näen, on se, että yrittäjä kyllästyy omaan ilmeeseensä vuodessa ja vaihtaa sen. Asiakkaat eivät ole vielä ehtineet oppia tunnistamaan sitä. Anna ilmeen elää vähintään kolme vuotta ennen kuin mietit isoja muutoksia.

Ajattele vaikka paikallista leipomoa, jonka paperipussi on ollut sama kaksikymmentä vuotta. Kukaan ei pidä sitä vanhanaikaisena. Se on tuttu, ja tuttuus on luottamusta. Kun pussi näkyy naapurin keittiön pöydällä, tiedät heti, mistä pullat on haettu. Sitä ei saa aikaan millään kampanjalla, vain ajalla ja kärsivällisyydellä.

Kokoa kaikki yhteen kahden sivun brändiohjeeseen: kolme lausetta, äänensävytaulukko, värikoodit, fontit ja esimerkkikuvia. Jaa se kaikille, jotka tekevät yrityksellesi jotain, myös kesätyöntekijälle, joka päivittää Instagramia heinäkuussa. Somen puolelta johdonmukaisuudesta kertoo enemmän somemarkkinointi pienyritykselle.

Brändin tarkistuslista

Tässä vielä tiivistettynä järjestys, jota suosittelen:

1. Kirjoita kolme lausetta: kenelle, mitä lupaat, miksi sinä.
2. Kysy viideltä asiakkaalta, miksi he valitsivat sinut.
3. Käy läpi asiakkaan kohtaamiset ja korjaa ne, jotka syövät lupausta.
4. Päätä äänensävy ja kirjoita se taulukoksi.
5. Vasta sitten: logo, värit, fontit ja kuvat.
6. Kokoa kaikki kahden sivun ohjeeseen ja pysy siinä.

Jos teet vain yhden asian tällä viikolla, tee kohta kaksi. Soita tai laita viesti viidelle vakioasiakkaalle ja kysy suoraan, miksi he asioivat juuri sinulla. Vastaukset kertovat brändistäsi enemmän kuin yksikään työpaja, ja ne ovat ilmaisia.